Surprise, suprise. C'est un spot diffusé sur Internet qui a été couronné lors du 54e Festival de la publicité de Cannes. Cette vidéo pour la marque Dove, placée sur le site Internet communautaire YouTube, a fait le tour du monde. Censée dénoncer les trucages publicitaires, elle montre la transformation du visage d'une femme, maquillée, coiffée, puis soumise au bistouri miraculeux de la retouche d'image jusqu'à devenir une figure idéalisée. Ce prix pour une campagne sur Internet est tout un symbole. Entre la pub et le web c'est un mariage qui promet de nombreux rebondissements. Et comme le constate la maque Dove sur les portails d'échanges vidéos les "remix" du sport original font désormais partie intégrante d'une campagne.
Pas de "people" à Davos ? Ouvrez les yeux. De Claudia Schiffer (à côté d'un Klaus Schwab visiblement ravi) à d'innombrables patrons "trendy" les arcanes du WEF grouillent littéralement de visages connus. Mais que fait ce top-model en haut sur la montage ? Pas autre chose que ses clients: utiliser cette formidable attention qui se focalise sur ce coin des Alpes pour mieux se vendre ou mieux vendre ses produits. On y croise par exemple le boss de Coca Cola qui essaie de convaincre les 500 journalistes présents que sa boisson légendaire ne contribue pas à l'épidémie d'obésité qui ravage l'Amérique. On y voit égalment le CEO du pétrolier BP qui tente de convaincre ses interlocuteurs que sa préocupation numéro principale est l'environnement. Inutile de vous dire que les arguments les plus persuasifs nous viennent de Claudia Schiffer. Mais je ne me souviens plus quel était son message...
Qui est leader sur le marché de la publicité en ligne en Suisse Romande ? Swisscom avec son portail Bluewin ? Edipresse avec ses multiples journaux sur le web ? Vous n'y êtes pas. Le numéro un c'est tout simplement Google qui aurait empoché 5 millions de francs ces douze derniers mois selon des bons connaisseurs du secteur. Essayez de taper "dentiste", "avocat", "mécanicien" dans leur outil de recherche et vous tomberez immanquablement sur des liens publicitaires pour des entreprises romandes. Google a compris mieux que personne comment la publicité personnalisée et localisée se mettait en place à l'heure du net. Et attachez vos ceintures car nous n'en sommes qu'au début: avec le rachat de YouTube par Google c'est désormais à la la pub vidéo que le nouveau géant du web s'attaque. Vous avez dit vertigineux ?
A propos de nouveau marché publicitaire romand: à lire l'interview de Stefan Renninger. Le co-fondateur de Romandie. com parle de sa nouvelle alliance avec Edipresse. Ambitieux
C’était l’exception, ça devient une habitude : les grandes marques se paient à prix d’or des grands noms du cinéma pour les projeter sur le web. Une super-production voit le jour. Un film qui n’est diffusé ni dans les cinémas, ni sur le petit écran. Ces jours-ci le dernier film publicitaire d’un marchand de pneu fait grand bruit pour cette raison. Des images hollywoodiennes avec John Malkovich et Naomi Campbell. Un film médiocre mais une pub spectaculaire. A voir sur le net. Et seulement sur le net.
Comment chasser cette pub qui fuit la presse ? La multiplication des projets de journaux gratuits tente d'apporter une réponse à cette question lancinante. A mesure que les annonceurs et les publicitaires se désintéressent des supports traditionnels, les médias tentent - parfois désespérément - d'offrir de nouvelles idées. La gratuité devient l'ultime combat pour essayer de persuader les annonceurs de rester fidèle au papier. L'ennui c'est que ce combat pourrait bien être perdu avant même que la bataille ne débute. Jetez un oeil sur les revenus publicitaires d'une entreprise comme Google. Cette année, le numéro un des moteurs de recherche va engranger 6,1 milliards de dollars soit plus que n'importe quel journal, magazine ou télévision des Etats-Unis ! L'année prochaine ces revenus devraient atteindre près de 10 milliards, de quoi placer Google dans le trio de tête des groupes médias américains. Le secret de cette incroyable réussite ? Google propose des formes de publicités interactives qui permettent de cibler parfaitement une pub sur le consommateur désiré. Jamais le papier ne pourra offrir une telle précision. La vague du « tout gratuit » ne met pas seulement en péril la qualité de l’information de la presse écrite, elle n’apporte aucune réponse satisfaisante au futur des journaux. Il devient urgent pour les éditeurs de prendre conscience du nouvel écosystème de l’information bouleversé par le réseau. Ne pas agir équivaut à pousser les annonceurs dans les bras d’entreprise comme Google qui ont bien l’intention de faire main basse sur le monde de l’information.
Pour la génération biberonnée aux jeux vidéos et au surf sur la toile, les spots publicitaires sont plutôt ringards. Aussi lorsque le Programme alimentaire mondial s’est attaqué à la tâche – ardue – de vouloir promouvoir la paix dans le monde auprès de cette cible, les concepteurs de la campagne se sont détournés des médias traditionnels. Ils ont préféré créer un jeu baptisé « Food force » qu’ils ont mis gratuitement à disposition sur Internet où le public peut se lancer dans l’aventure alimentaire, piloter des hélicos virtuels et secourir la veuve et l’orphelin. (voir le reportage de Nouvo) . Si la pub ne fait plus recette pour promouvoir la paix, elle ne le fait pas non plus pour vendre la guerre. Quand l’armée américaine veut recruter, elle mise également sur des jeux complexes mis en ligne. Pour vous convaincre de vous enrôler pour l’Irak ou… New Orleans jouez plutôt à « America’s Army » (6 millions de joueurs enregistrés !). Guerre et paix n’ont pas le monopole de cette pub réinventée qui tente de retenir l’attention des nouveaux publics via le jeu. Lorsque la station grisonne de Laax cherche d’attirer l’attention des jeunes générations elle se convertit, elle aussi, aux écrans ludiques. Difficile de mesurer l’impact réel de ces évolutions multiples et émiettées mais les annonceurs ont bien compris que les yeux des 20-40 ans ne sont désormais plus autant braqués sur la pub classique. Certains titres de la presse helvétique qui ont vu fondre leurs revenus de moitié en dix ans en savent quelque chose. Dans ce monde digital la réinvention de la pub ne fait que commencer
tsr.ch, placé sous la responsabilité de la TSR, met en ligne sur cette page des "blogs" personnels souvent décalés, parfois impertinents. Ces textes proposent des regards subjectifs; c'est un espace de liberté de ton qui ne représente pas le point de vue de telle ou telle émission mais bien celui de son auteur.
Bernard Rappaz. Rédacteur en chef de TSR multimédia.
